公众号的下半场有哪些值得期待?

  • 栏目:自媒体账号 时间:2019-03-10 00:59 分享新闻到:
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  2012 年 8 月 27日,微信推出微信公众平台功能,至今,6 年多的时间过去,微信生态中已经诞生 2000 多万个公众号。

  据新榜发布的《2018 年中国微信 500 强年报》称,新榜以 2018 年传播力最强的 500 个微信公众号为立足点,对整个微信公众平台的变化做出观察。数据显示 16% 的公众号停更退场,2.6% 的公众号通过迁移以新姿态露出。

  “双微一抖”线 多万新媒体小编何去何从?业内众说纷纭。2019 年还要继续做公众号吗?2019 年公众号还有哪些破局点?

  这样的问题想必困扰着每一位公众号乃至新媒体从业者。今天,运营社将带着以上问题,同大家一起探讨 2019 年微信公众号的破局点。也欢迎大家在留言区发表自己的感悟。

  这不仅是内容消费领域时下最迫切的追问,也是商业世界里永恒的课题。对网民增速放缓的担忧,对用户注意力稀缺的忐忑,让我们每次看到和新用户、新红利相关的方向时,都会不自觉的眼睛发亮。

  据企鹅智库《2018 新媒体趋势报告》调研显示,虽然最优市场已经触顶,很难再觅得突破性的成长机会,但数量众多的乡村人群、中老年群体和低学历低收入等人群,对内容消费的需求远远未饱和。

  同样,大家可以看一组企鹅智库《2018 新媒体趋势报告》数据(人群数量),低幼人群有1.41 亿,银发人群有 2.41 亿,初中及以下学历人群有 8.27 亿,村镇人群有 5.77 亿,大部分用户在我们的了解和视线之外。

  他们喜欢什么,他们希望看到哪些内容,他们的 24 小时如何度过?不论资讯大平台还是创业个体,这些“庞大的陌生人”,都是下一波内容市场生长的主力军。

  据 QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据显示,中国网民平均每天使用时长暴增 1 小时以上。

  你可能会说这只是大家上网时间增加了而已,并不是内容消费时长的增加,所以接下来我们看第二张图:2018 年 12 月用户月总使用时长同比增量占比 TOP10 细分行业。

  我们可以看到短视频、即时通讯(包括微信)、综合资讯、微博社交、浏览器等和内容有关的载体使用时长均在增长,间接反映内容消费时长是有一定增长的。

  艾瑞移动用户行为监测产品 mUserTracker 数据显示,2018 年 6 月短视频行业月独立设备数的同比增长率高达173.1%,在所有视频服务的细分类别中遥遥领先;用户消费短视频内容的时长也从 2017 年第一季度的 21.1 分钟,增长到 2018 年第二季度的 33.1 分钟。

  短视频俨然对图文类资讯构成了不小的威胁,2016 年今日头条高级运营总监吴达,甚至说过这样的话:“短视频不是更短的视频,而是次世代的图文,他认为短视频不同于长视频,并终将代替图文”。

  但是这一言论显然不成立,笔者认为短视频只是图文的互补品,图文形式拓展大脑无限想象力的作用,是短视频无法替代的。

  并且企鹅智库《2018新媒体趋势报告》目前的数据显示,图文类仍然是手机端最主流的资讯形态。73.2% 的用户更愿意看文字为主的资讯,56.0% 的用户表示更愿意看图片为主的资讯,47% 的用户表示更愿意看短视频为主的资讯。

  用户消费内容的时长有限,但是短视频内容消费时长确实在增加,上文我们已经分析过短视频并没有大量抢占图文的时间,那么短视频内容消费时长增长又是从哪来的呢?

  以抖音为代表的短视频平台在过去一年内实行用户下沉策略,纷纷通过向三四线城市下沉,所以像类似我这种打工族返乡时经常能看到身边的朋友,大妈大爷们,小朋友们在刷抖音刷的不亦乐乎。

  据企鹅智库《2018新媒体报告》数据显示:2018 年三四线%,三四线%,远高于一线城市移动互联网民增速。

  那么微信呢?最近几年层出不穷的“逃离微信”、“微信公众号不行了”等言论,是否真的如大家所说的那样?所以接下来这部分我们将对微信生态和公众号环境进行逐一分析。

  对内容创造者来说,微信如今有着非常好的内容传播环境,各大互联网平台都在做信息流产品,就我个人接触过的内容平台就达近百个,而且数量还在不断地增加。WiFi 、墨迹天气、京东、淘宝,这些曾经八杆子跟内容打不着的 App 也都在发力把自己改造成内容分发平台。

  第一种,编辑推荐逻辑,在这些平台发布的内容想要得到曝光需要官方进行推荐。其中大部分门户网站、音频产品、垂直社区都在采用这种内容推荐逻辑。

  第二种,用户搜索逻辑,用户主动去寻找自己的内容。大多数百度系的内容分发平台都属于这种类型,比如百科 ta 说,百度知道日报、百度经验;另外还有少部分搜索功能完善的应用,比如知乎、果壳、下厨房。想要在这些平台得到内容曝光,你需要做好 SEO。

  第三种,算法推荐逻辑,让信息主动去找人是当下非常火的一种内容推荐方式。今日头条、百家号、UC大鱼号、腾讯新闻、网易新闻都属于这种类型,在这些产品里边想要得到好的内容曝光,你需要让文章匹配到大用户规模的标签。(匹配是由算法完成的)

  第四种,订阅推荐逻辑,社交平台都可以做这种内容推荐方式,抖音微博有一部分属于订阅式内容推荐。微信公众号属于非常纯粹的订阅式的内容推荐,在这些产品里边想要得到好的内容曝光,你需要引导用户订阅你的内容。

  我们先来看一组艾瑞咨询在 2018 年 7 月发布的内容分发平台活跃榜单,一个是代表内容市场规模的月活排行榜,一个是代表用户价值的月总有效时长排行榜。

  根据微信官方在 2019 年 1 月 9 日发布的《2018 微信数据报告》显示,微信月活用户已经达到 10.82 亿,其中 55 岁以上的用户为 6300 万人,50% 的用户每天使用微信时长超过 90 分钟。

  在沟通方面,用户每天发送消息 450 亿次,同比增长 18 %。每日音视频通线 亿次,视频通线 年,微信用户人均加好友数量增长 110%,朋友圈日发布视频数量增长 480%。

  目前大多数的内容分发平台采用的是广告变现的商业模式,比如今日头条、微博、知乎、腾讯新闻、网易等,这种商业模式对入驻者来说商业天花板也相对较低,几乎无法长出高市值项目,我们以广告收入巨头微博和今日头条为例。

  信息流广告为微博自营广告平台(粉丝通),在 2018 年 3 月以前这部分收入均属于微博平台,在微博推出《微博推出创作者广告共享计划》后才从该部分收入中拿出一小部分用来补贴平台里的内容发布者。

  品牌广告主要由 MCN 管理系统完成,早在 2016 年 9 月,微博就率先启动了 MCN 模式。内容创造机构加入微博 MCN 管理系统后,帐户可获得微博平台的专属资源和政策倾斜,并通过持续运营,不断提升旗下帐号矩阵规模和活跃度,扩大自己的品牌影响力,提升其商业价值。

  但是,MCN 机构想要接品牌广告需要经过微博 MCN 平台,即使 MCN 机构与品牌广告主属于场外交易,也需要给广告收入的分成给到微博。

  比如,MCN 机构在微博上收到了 10 万元的品牌广告,它其实需要拿出 40% 的收入给到微博。如果你不把这部分利润与微博共享,微博有可能会停掉内容推荐,甚至是封杀帐号。

  今日头条是另外一家采用广告变现的互联网巨头,2018 年今日头条的广告收入超过了 500 亿,相当于 5 大卫视的广告收入之合。它是如何快速做到这么高的广告收入呢,看一个公式就知道了。

  今日头条想要获得高额的广告收入,它需要高的留存率,更久的在线时长,更频繁的用户登入,想要提升这个 3 个指标,除了不断的孵化 App,它还需要有海量的内容来供用户消费,从这个角度来看你就知道了,其实很多内容创造是在给今日头条打工。

  为什么会有人心甘情愿的为今日头条写文章呢,其实跟它推出的变现激励有关。日头条对创作者的变现激励,主要有 3 个方面:创作者文章的打赏、头条广告以及平台的补贴计划。

  其中,头条广告是大多数头条号创作者的变现途径,头条号下方会有广告位,图文阅读量和你的广告收益是成正比的,创作者的文章可以直接通过阅读量获得到现金收益,就有动力一直坚持写作了。

  此外,今日头条为了回击百家号、网易号、大鱼号等内容平台的补贴战,在 2018 年 1 月 16 日大幅了提升内容(包括文章、图集和视频)向粉丝展示产生的广告收益,根据粉丝阅读和观看量级,提高至 3-50 倍不等。

  在今日头条发布内容可以挣到“快”钱,这也是为什么在 2018 年出现了非常多的机构在教大家怎么在今日头条上写文章,甚至在乡镇里拉拢村里有文化的人来写内容,然后每天薅取平台的补贴。

  广告变现的商业模式,看起来很清晰,短期里你也能够舒服地挣钱。当内容分发平台争夺激烈的时候,大家能看到各大信息流平台有几十亿的内容补贴,你甚至有可能挣得更多。

  要是内容平台格局一旦成形,不但可以获得的补贴变少,甚至内容广告收入也可能会被降低,要知道你的现金收益可是它们广告收入蛋糕的一部分。

  最后,我们回过头来看微信的变现方式,其实它很难有一个模式或者公式来解释,因为它更像是一座城市,一座拥有 10.8 亿居民的城市。

  这城市除了人口众多,它还特别得开放,你可以在里边做各种商业变现,你可以在这座城市开家小卖店挣零花钱,你可以在里边建个学校教书育人,你可以在里边做一家旅行社订机票酒店(上市公司同程艺龙还称自己为「小程序第一股」),甚至你还可以把自己的房子刷成广告牌招商售卖。

  只要自觉遵守国家相关法律法规,不从事违法或违反《微信公众平台服务协议》及相关规则的内容和行为,这座城市的管理员们都不会来管你。

  前文我们从整个大环境来分析,可以看出无论是中国互联网内容产业还是微信生态,对于公众号内容创业者都是利好,接下来我们分析和我们关系更为紧密的微信公众号环境。

  近几年,其他内容平台、社交平台纷纷抛出橄榄枝拉拢内容自媒体,自媒体入驻各大平台,用户选择的平台多了导致注意力分散。

  再加上微信公众号已经发展将近 7 年,早已不是红利时期,所以公众号阅读量整体下滑是必然趋势,但是此时谈论微信开始走向衰落还为时过早。

  目前微信公众号正处于第三阶段,但还没有到第四阶段,因为微信公众号目前所处的形式,微博、老牌社区早已有之。

  可能你会说即便是第三期也仍然面临着用户增速放缓的现状,但是在成熟期时,用户的价值却在高速增长,此时对于商业变现极为有利。

  并且,如果你还有几个固定关注的微信公众号,那就说明有这部分内容自媒体本身还是可以给你带来价值的。

  据微小宝数据显示(专业公众号数据平台),2018 年公众号打开率下降,仅为 1.32%,分享率仅为 3.85%。

  不过,据企鹅智库《2018 新媒体趋势报告》数据显示,自媒体内容的阅读渠道,仍主要集中在微信公众号的订阅号(占比 83.9%);其次为新闻资讯类 App(占比 54.5%),并且在微信朋友圈看好友分享的自媒体内容占比也不容小觑,达到 38.3%,可见公众号仍然是内容消费的主力场景。

  据企鹅智库《2018新媒体趋势报告》显示,个人社交链同样是资讯传播的重要渠道,微信+内容占据分享渠道的最头部。

  在这种 1 对 1 对多的传播中,朋友圈的渗透率最高,达到 53.9%,分享给微信特定好友则领先于微信群,排在用户主动分享的渠道第二位。

  看到这里,你应该对微信公众号的下半场有一定的信心了吧,这是一个流量无限、商业变现潜能无限的创作平台。接下来,我会讲讲微信公众号下半场如何破局,我们应该做什么?怎么做?

  互联网浪潮让一切与之相关的岗位快速扩张,如今再来审视,我们会发现公众号运营这个新兴的岗位背后还有诸多需要不断改进的点。作为公众号行业“基站”的微信也在不断规范公众平台规则,加大对内容生产的监督。

  公众号下半场,我们首先要考虑的问题是存活下去再好好活,同时实现运营团队的专业化,再从运营思维、内容输出层面思考如何打造爆款。

  2018 年12 月 3 日,微信公众平台进行「洗稿投诉合议小组」内测,初期将随机邀请在微信公众平台坚持原创且无抄袭违规记录的首批个人作者加入,协助平台对有争议的稿件进行合议。

  此规则的出台,对于打洗稿擦边球的投机取巧者而言是重磅打击,对于辛辛苦苦坚持原创的作者来说是福音。

  春节期间,各类以现金奖励、虚拟奖品、测试等为包装的内容被散播,由于严重影响朋友圈、群聊等功能的用户体验,微信对这类存在诱导用户分享、传播外链的内容采取阶梯式处理机制,重则被永久封禁帐号、域名、IP 地址或分享接口。

  2019 年 2 月 21 日,某拥有 1400W+ 粉丝的头部大号退出微信平台,这个曾经红极一时的公众号,头条软文 68 万元,底部 banner 报价 25 万元。然而,倘若不能遵守平台规则,不能为社会带来积极正向的内容,崩塌也将是必然。

  继该大号退出仅仅过去 5 天,2019 年 2 月 26 日,作为连接品牌广告主和品牌自媒体,协同内容创业者商业化的新榜,发布消息称 4 万多个公众号被封。对微信公众号内容生产的监管力度从文章标题、文章内容、文章配图,加大至文章留言区舆论引导。

  未来,微信势必还会出台其他规范内容创作的举措,在此,微信公众号运营相关人员都应该对《微信公众平台运营规范》了如指掌,尤其是对刷粉及互推、滥用赞赏功能、多级分销、诱导行为等研究通透。

  2019 年,做好微信公众号的第一步,也是最基本的一步就是严格遵守平台规则,先保证自己经营的号在微信的内容生态里活下去,恪守行业底线,为行业和社会创造有价值有意义的内容。

  每个企业运营微信公众号的终极目的不尽相同,但基本上都会有涨粉、品牌宣传、用户互动等硬性指标,可新媒体运营团队的配置却未必能扛得起如此重大的任务。

  第一种是有专业的新媒体运营团队,团队聚集起来能合力策划活动,能一起脑洞搞事情,团队成员分散开来又有明确的职责分工,比如小米、丁香医生、深夜发媸等。

  第二种是企业只招聘一个小编来做公司所有新媒体事务(微信公众号、微博、抖音、小红书、头条号···),从选题到文章推送,全部交由一个人负责。小编的人事关系挂靠在公关、品牌或是市场部,但工作内容与这些部门脱节。

  第三种是企业将新媒体事务外包给其他团队,定期付给外包团队费用,企业充当甲方的角色对外包团队的运营任务进行审核。

  在庞大的新媒体人群中,绝大多数人的归宿都属于第二种,一个人单匹马担起整个新媒体部门的 KPI。由于各个企业有自身考虑,这里不做评价,但也可以尝试从以下几个方面,提升新媒体工作的效益。

  如果我们留意招聘网站上关于新媒体的招聘,不难发现,同样是新媒体岗位,但是各个企业对该岗位的要求却参差不齐,当然,这其间可能存在企业其他的一些考虑。

  比如一线大厂的要求会更加垂直,细化到视频、图文、音频等技能,或是强调要对音乐、漫画、游戏等某垂直领域有深入了解;小型公司大多没有一个专业的方向,希望应聘者最好是全能型人才;有些公司则在招聘里开口就是 10W+、涨粉、爆款,但自己都没有方向。

  降低招聘要求的考虑可以理解,但也不能为此就不考虑从业者的专业化。微信公众号从业者绝对不是一个单纯只写一写稿子,然后排版推送的工作。

  小米副总裁黎万强在《参与感》一书中透露,小米的新媒体团队很多都是从粉丝中招聘过来的,这就首先保证了招到的人员是熟悉产品的玩家,对产品足够忠诚和热爱。

  此外,小米的新媒体团队超百人,还有配备专属新媒体团队的设计师。对于这一点,很多公司招聘时也很机灵,在招聘上对应聘者提出了 PS、4A 广告公司经验优先等要求。

  作为时尚大号的深夜发媸非常重视人才招聘的专业化,我们可以借鉴创始人徐妍在采访中谈到的内容创作者评判标准。

  第一方面是应聘者要有内容,比如应聘者此前已经具备一定的创作功底,有作品产出。或者采用其他考核方式,比如把一个公众号放到应聘者面前,他要具备立马提出一百个选题的能力。

  第二个方面是应聘者要有兴趣和热情,包括对新媒体行业,对目标岗位的领域,对自己的人生规划有热情,以及判断其是否有志于长期从事新媒体行业。

  无论是单纯公众号运营还是扩大到更大范围的新媒体运营,都是一项需要走在前沿,不断创新,不断探索最新玩法的工作。

  举个例子,新媒体人需要具备追热点的能力,随着这种意识的觉醒和扩散,基本上从事新媒体的人都会想到要追热点,但是人人都在追热点,如何避免同质化呢?

  再举个例子,支付宝在 2018 年国庆节的时候首次推出“锦鲤营销”,原博转载评超过 400 万,中奖者锦鲤信小呆一夜之间涨粉至 71 万,锦鲤相关话题霸占了微博多个热搜话题,这场活动无疑会载入互联网营销的史册。

  于是,见到支付宝锦鲤营销如此成功,许多企业纷纷效仿,诸多新媒体小编被要求打造一场类似支付宝锦鲤的活动,当然,其间不乏成功者,但绝大多数都没有掀起波澜。

  这里想说的是,无论是单纯的公众号运营还是扩大到新媒体运营,从业者都需要不断升级迭代自己的运营思维。企业不仅要在招聘时把控人才专业化,更应该注重培养人次啊,为公众号运营人才提供不断成长和进步的空间和机会。

  对于绝大多数公司来说,像小米那样百人团队+专属设计师的高级配置只能是奢望,能保证一个新媒体团队有 3~5 个人就已经很不错了。

  那这种情况下如何来保证高质量的内容输出呢?不妨在有限的资源里调整配置,合理安排工作流程,让工作效率最大化。

  丁香医生这个大号,大家应该都不陌生了。去年,薛之谦发布微博庆祝宝宝降生时,错误的操作被丁香园关注到,简明扼要的科普让丁香医登上热门微博榜单,转发量和评论量均是平时的千倍左右。2018 年 12 月 25 日,丁香医生发了一篇揭秘保健品行业权健集团的文章,更是引起全网对保健品行业关注。

  处在冷门而严肃的医学领域,丁香医生想要通过内容突破重围是非常不容易的。不过这个团队也证明了自己,他们的抖音号运营 10 天即达到 10 万粉丝,45 天后粉丝便破 100 万,当前粉丝量超 489 万。

  你能想象这个抖音团队初创时只有 2.5 个人(其中 1 人还负责微博),但要保持日更 2 - 3 条抖音吗?

  既然人员少,任务重,丁香医生团队只有不断探索工作流程,总结创作中可以复用的经验。最终,他们探索出的流程是,上午 3 个人开选题会,下午拍摄,拍完后期马上剪辑,剪辑后第二天上传,第三天复盘前一天内容,复盘后马上提新的选题。

  当我们确保它能够活下来之后,接下来思考的就是如何让自己的公众号变得优秀。我们认为如果能做到像做产品一样做公众号,那么公众号的成长速度将会非常快。

  什么叫“像产品一样运营公众号”呢?就是要在不确定的世界交付给用户一种小小的确定感(观点来源《梁宁产品思维30讲》)

  不能说看到其他企业都有微信公众号,想着自己也得有一个。平常的内容除了公司的“自嗨”,就是在网上七拼八凑的文章,再不就是各种营销信息。

  那什么样的内容是有价值的呢?回想一下大家比较喜欢的一些内容,有的打破了你的认知,有的让你觉得有趣,还有的让你觉得读过之后有收获。

  比如丁香医生公众号的内容,经常会颠覆大家的认知:《白粥养胃不靠谱,真正对胃好的食物是这些》;

  GQ 实验室等公众号发布的内容,会让大家觉得很有趣:《当代尬聊总结报告》,《第一届年终比惨大会》等;

  运营研究社的干货文章会让用户觉得很有收获:他们表示会经常看运营研究社的文章,边看边记笔记,学到了很多。

  说到我们自己,运营研究社能够提供的服务就是给用户传递信息,提升用户的认知层,分享知识技能,以及工作能力的提升等。

  除了用户至上,明确价值外,还有一件特别重要的事情要做:那就是在最短的时间内让用户感受到你的价值。

  对于产品来说,用户对一个产品的第一感觉来自启动页。那么对于公众号来说,便是公众号的名称,头像以及简介。

  关于名称和头像,建议通俗易懂有辨识度。简介,就是一句话讲清楚,你会给用户带来什么。比如丁香医生的简介:专业、好玩、有态度。丁香医生,新一代大众健康媒体。

  当然,你也可以用一句话钩住用户。比如果壳的简介:科学和技术,是我们和这个世界对话所用的语言。

  互联网产品通常会设置启动页和新手引导浮层来帮助用户快速的体验到产品的价值,对于公众号来说, 我们可以做的是通过关注自动回复和菜单栏的设置,来引导用户感知产品价值。

  通过这样的设置让用户刚关注我们的时候,就知道我们是一个运营技能学习的平台。另外,用户除了在这里学习技能之外呢,还能免费领取资料。通过这样的价值引导后,用户就可以快速的感受到运营研究社是为用户提供技能培训,帮助大家升职加薪。

  其次要确定的是具体发文时间。比如运营研究社的工作日的发文时间一般是 1:30 到下午 3 点之间,周末的发文时间一般会定在晚上 8:00~10:00。如果我们没有按照这个时间走,阅读量都会差很多。

  比如我们在节假日的时候,都会告知用户,我们接下来的发文安排,做到让用户心中有数,让他们有所期待。

  第一条是罗胖的拜年视频和全体员工的祝福,里面还有送给大家的春节礼物:春节红包+知识福袋。事实证明,在节假日发送祝福+福利的内容特别受读者欢迎,不仅拉近了和用户之间的举例,还用福利的形式做进一步的拉新和转化。

  第二条内容是推荐一款和老舍相关的课程,因为除夕前夜是老舍先生诞辰 120 周年纪念日。此情此景下,用户更容易接受这种形式的课程推荐。

  第四条内容会告知用户,春节期间还会继续更新课程的老师都有哪些,帮助用户做好这个时间段的学习安排。

  「得到」的春节发文安排,给广大做新媒体的小编上了一课:优秀的产品,都是玩命的保证价值输出的稳定性。

  爆款人人都想做,但是如果突然让你说说为什么要做爆款,可能一时之间你也想不出个所以然来,可能单纯是觉得能做出来爆款很厉害,业绩会很好看,而实际上背后有更多原因。

  首先,做爆款的核心原因是:集中力量办一件大事,远比同时做 10 件小事,更有价值。一篇 10w+ 绝对比 100 篇阅读量一千左右的文章更有价值。

  其次,在移动互联网时代,用户不缺乏信息,他们有刷不完的抖音,看不完的文章,参加不完活动。所以,抓到用户的注意力,哪怕只有 10 秒,也是一件并不轻松的任务。爆款的作用在于,让用户无法忽视你的存在,并且第一次记住你的时候就是你最绚烂的样子。

  比如留存和用户召回方面,当用户发现“我”所关注的公众号,或者我曾经总是刷的公众号,突然被我的好友分享在了朋友圈,这时用户会产生一种亲密的自豪感。转化就更不用多说了,为什么能通过畅销感卖产品,背后是一样的逻辑。

  所以,我们应该尝试着,“投入你拥有的全部资源在一个细分上,聚焦一个点上完完全全打投,单点突破从而带动一条线一个面”。

  在咪蒙倒下之前,自媒体圈奉行的爆款“圣经”中,有 3 个关键词:“金钱、暴力、性”。当咪蒙倒下之后,这 3 个词逐渐代表了众人避之唯恐不及的内容。在此再强调一下前文所说的,遵守规则,不然封号了一切都白搭。

  热点自带流量,并且自带传播属性,如果能蹭好热点,对于文章的火爆有极大的作用。比如说,某公众号在 18 年国庆放假前发了该公众号的第一篇文章,题为《国庆朋友圈鄙视指南》,快速在朋友圈刷了屏,“轻松”获得了 10 万+。

  由此可见,热点其实分为常规热点和突发热点,常规热点包含节日、双十一等等,是可预判的,并且准备周期长;突发热点则需要进行判断热点真伪,除了“快”以外,还需要保证差异化、切入点巧妙且跟自身相关,可以通过分工的形式来追。

  除了热点之外,借势大厂和名人也能对文章的传播起到很大的作用。当然,类似《腾讯没有梦想》、《搜索引擎百度已死》这样的文章很容易火爆,但内容的真实性很关键,不然就会变成众人唾弃的标题党。

  除了以上的借势方法,还有一个策略是从痛点下手。痛点=恐惧,每个人在不同时间扮演不同角色的时候,都会有其“恐惧”和“担心”。

  比如区域账号有总流量千万的文章《对不起,我劝你别来深圳了》系列,居住在北上广深的人们都有这样的痛点:早晚高峰/房租高/工作压力大等,将这些痛点写到文章中,再搭配一些生活中常见的场景,就特别容易引起人们的转发和吐槽。

  但是,痛点爆文也有反面教材,《一个出身寒门的状元之死》虽然戳到了痛点,但是把虚构故事说成真的,操纵大众情绪,最后被扒、账号被封,可以算是前车之鉴了。

  公众号能做成爆款的不仅是内容,还有活动。爆款活动的作用不必多说,不仅是很好的涨粉、转化策略,还能帮爆款内容积累势能。那么该如何做出爆款活动呢?总结了数十款爆款活动之后,我认为可以从以下 3 个方面入手:

  吸引用户参加一场活动,必须要有给用户的价值,以换取用户参加活动的时间成本。其中,“利”指的是利益点,很好理解;“名”则是荣誉激励,比如各种排行榜的活动。

  集中资源做大型活动符合爆款原则,这样才能有足够的激励,尽可能大的传播力度。比如很多公众号都在 18 年做“锦鲤活动”,但是相对爆的都是“真砸钱”的,那些礼品清单中掺杂着大量水分的基本上都凉凉了。

  这点是指传播物料需要在用户的互相推荐方面下功夫。比如 2018 年网易的刷屏课程,就有“网易内部方法论”、“限时特价”等能调动目标用户欲望的关键词。

  社交裂变想必大家都不陌生了,从拼多多凭借着社交裂变做拼团,在纳克达斯上市后,社交裂变已经成为了大厂都在用的运营手段,拼多多自己更是因此市值超过了京东。

  社交裂变的优势在于,不论是拉新、留存、活跃还是转化、召回,以社交关系来驱动的效率都会大幅提高。

  当然,可以用社交裂变的不仅是 App,还有许多产品的小程序也有社交裂变的逻辑,比如春运期间的抢票小程序,小红书的砍价小程序等等,前者相信大家都不陌生了,后者只要把小程序分享给好友和朋友圈,就可以让好友帮忙砍价,最低 1 元买到商品。

  其实上文我们也说了,公众号的社交裂变一般都是基于活动来完成的。关于裂变活动,有许多大厂的玩法,比如支付宝的双 11 合伙人组队点赞 PK 活动,微信读书的组队抽无限卡活动等等。不过当平台变成公众号时,形式就相对单一了。

  比如以涨粉为目标的裂变活动,在 2018 年 10 月24 日,运营研究社对外发布了 Pre-A 轮融资,并在当天推出了感恩回馈学员的活动。

  逻辑是新用户关注公众号,并且回复关键词“运营人”,公众号就会弹窗活动小程序二维码,用户扫码后点击抽奖并且将海报分享到朋友圈,然后有新用户通过海报关注公众号。

  如果是以转化为目标的裂变活动,拿我们刷屏的运营技能地图 2.0 举例,其中很关键的一点,就是加入了分销机制,分销员将自己的分销海报发到朋友圈,如果有好友购买地图,分销员就能获得抽成。

  底层逻辑相似的还有 2018 年初的网易开年大课,也是加入了裂变分销机制,用户分享传播技能获得佣金收入;类似的还有新世相的营销课程,只有购买课程的用户可以参与分销,并且增加了实时涨价、实时滚动收益的策略,最后成为了刷屏爆款。

  除了以上的活动,还可以用内容来做裂变。比如前文中提到的运营社的活动资料包,这篇文章阅读量达到了 10 万+,采用的方法就是社交裂变:用户转发文章至朋友圈,上传截图给我们以后获得资料包。

  由这些成功案例可见,做公众号也完全可以把社交裂变做起来。不过如果有社群和个人号助力,以公众号作为枢纽,裂变做起来会更加顺手,接下里我们就聊聊做公众号时,不能错过的社群和个人号。

  在企鹅智库公布的微信功能调查中,朋友圈和收发消息的功能使用率分别是第一和第二,超过 50% 的用户每天都会用这两个功能;同时接近 40% 的用户每天都会用公众号。如果能将这三者完美结合,那么将产生巨大的能量。

  通过公众号可以把用户沉淀为个人好友或者社群用户,成为核心用户。那么这些用户有什么用呢?我用一个简单粗暴的例子来展示。

  我们的运营技能地图 2.0 在用公众号推文之间就卖出了 10000 多份,我们的传播渠道只有 2 个:社群和朋友圈。这两个渠道的用户是地图的第一批用户,也是帮地图第一步传播推广的关键人物。

  一方面,不论是加好友还是加社群,一般来说都是用户主动发起的,这意味着这些用户对我们的产品或服务感兴趣,基本上都是目标用户。

  另一方面,公众号的留言和回复机制相对单一,用户跟公众号是多对一的形式,不仅看不见对方“长啥样”,往往对话还只能进行一次,不利于双方的关系加强。

  第一,能提高用户的忠诚度。这一点可以类比微信读书的“想法”(相当于读书朋友圈)和排行榜,当用户跟用户之间产生关系链接时,对产品的忠诚度就会提高,不仅活跃度提高也更不易流失。

  第二,更好地观察用户的行为数据。在公众号后台,我们可以看到阅读量、留言量这种统计层面的数据,但是不能观察到用户个体的行为数据,可是在社群中,如果一个一直很活跃的用户逐渐不活跃了,就可以判断对方是否有可能流失,然后采取相应的措施防止流失。

  第三,这些社交场景可以作为推广的重要渠道。可以在社群或朋友圈发一些对用户有益的广告,当然,这两个推广渠道千万不能滥用,不然会对用户造成打扰,还可能让用户失去对品牌的信任。

  一般来说,加好友或组社群也是通过活动完成的,在活动结束之后,可以把事件驱动的社群变成地域驱动的社群,便于管理。

  从 2018 年下半年开始,微信先后对公众号进行了 3 次改版,包括 feed 流、常读/星标的公众号才有大图,到“好看、看一看”。可以看出来,公众号生态对于微信来说至关重要。

  而微信对公众号的重视必然不会只停留在内容消费者层面,还会进一步拓展到内容生产者层面,比如更好的后台,更多的窗口等等。


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